Požiūris

„Auditorija mėgsta kraują ir seksą“, „Rašyk paprasčiau, nes auditorija nesupras“, „Intelektualių laidų kaimiečiams nereikia“, — tokių frazių galima prisiklausyti dažnoje redakcijoje. Atrodytų — žiniasklaidos turinį diktuoja auditorijos poreikiai. Tačiau ar žiniasklaidininkai išties žino, apie ką žmonės galvoja ir ko jie nori?

Humanitarinių mokslų daktarė ir Vilniaus Universiteto dėstytoja Laima Nevinskaitė įsitikinusi — didelė auditorijos dalis žiniasklaidą geba vertinti kritiškai. Prieš kelerius metus kartu su kitais mokslininkais ji analizavo pilietinės visuomenės būklę ir pagrindines jos problemas. Pilietinės visuomenės instituto užsakytas tyrimas parodė, jog daug žmonių yra nepatenkinti žiniasklaidos kokybe.

Kokybinio tyrimo metu apklausiama nedaug — vos kelios dešimtys žmonių. Kodėl pasirinkote tokią tyrimo metodiką? Gal taip įmanoma daugiau apie žmogaus mąstymą sužinoti?

Lietuvoje daugiausiai daroma kiekybinių tyrimų, kurių metu tiriamieji pildo anketas. Anketoje iš karto suformuluoti variantai žmogų įspraudžia į rėmus. Niekada negali būti tikras, ar žmogus supras tą klausimą taip, kaip jis turi suprasti. Kažką matuoji, bet nežinai ką. Užduodi klausimą „Ar pasitikite žiniasklaida“, bet nežinai, ką žmogui reiškia tas pasitikėjimas.

Kokybinių tyrimų metu žmogaus nuomonę sužinome darydami giluminius interviu. Per pokalbį žmogus gali pasakyti tai, apie ką nė negalvojai klausti. Štai klausinėdama apie pasitikėjimą žiniasklaida, supratau, kad kiekvienas kitaip šį dalyką suvokia. Viena respondentė tvirtino: „Žinoma, negalima tikėti viskuo, ką ten rašo, bet aš bendrai pasitikiu“. Žiniasklaidą ji vertino kritiškai, bet vis tiek teigė pasitikinti.

Iš kokybinių interviu negalima daryti statistinių apibendrinimų, nes apklausiama tik 15 - 30 žmonių. Tačiau šis metodas atskleidžia žmonių mąstymo įvairovę. Tai padeda interpretuoti ir kiekybinių tyrimų duomenis.

Mūsų žiniasklaidininkai auditoriją neretai laiko buka — neva parodysi bet ką, ir bus gerai. Ką parodė jūsų tyrimas? Ar mūsų žmonės geba informaciją vertinti kritiškai?

Auditorija yra labai įvairi. Sutikome ir tokių, kurie sako: „Nu, kažką paskaitau, pažiūriu ir gerai“. Tačiau dauguma žmonių geba mąstyti ir lyginti. Nenuostabu, jog kritiškiausi pasirodė aukštąjį išsilavinimą turintys žmonės. Tačiau ir menkiau išsilavinusieji lietuviškos žiniasklaidos turiniu dažnai nėra patenkinti.

Kokiais lietuviškos žiniasklaidos bruožais žmonės buvo nepatenkinti?

Labai įdomu buvo matyti, kad paprastų žmonių nusiskundimai dažnai sutampa su žiniasklaidos tyrinėtojų įvardijamomis problemomis. Vienas pensininkas ėmė teiginius lyg iš vadovėlio dėstyti. Kai paklausiau, kokios yra žiniasklaidos funkcijos, išvardijo paties išmąstytus dalykus: „Pirmas vaidmuo — informacija: pranešt kur, kas, kaip, ką. Antras — auklėjamasis, kurio dabar beveik nėra. Ir trečias vaidmuo truputėlį yra pramoginis“.

Ne vienas teigė, kad žiniasklaida turėtų „sakyt tiktai tiesą“, „pirmiausia informuoti, bet ne apgaudinėti ir ne piršti tik jiems reikalingus dalykus“. Daugelis apklaustųjų supranta, jog visiško objektyvumo būti negali, tačiau labai gražiai samprotauja, kad žiniasklaidininkai turėtų ir vieną, ir kitą pusę parodyti. Žmonės nepatenkinti, jog vienas laikraštis vieną pusę palaiko, o kitas kitą. Apie papirkinėjimą daug kas šnekėjo. „Nuo formalios cenzūros žiniasklaida laisva ir nepriklausoma. Nepalyginsi su Baltarusija ar su Rusija. Nuo pinigų maišo priklausoma“, — daug girdėjome panašių teiginių.

Klausėm, kaip jie atskiria, ar straipsniai yra užsakyti. Dauguma aiškino, kad įtarimas kyla, jei pateikiama informacija itin teigiama, o kitame leidinyje visiškai kitokią versiją galima perskaityti. Tačiau neaišku, ar žmonės išties atskiria tuos straipsnius. Mano svajonė yra padaryti tyrimą, kuris parodytų gebėjimą atskirti tokią informaciją.

O kaip žmonės vertino kriminalinės informacijos gausą?

Tai, kad rodoma per daug kriminalų ir per mažai šviesios informacijos, ne vienas tiriamasis vadino blogybe. Tačiau paradoksas yra tai, kad jie ta kriminaline informacija vis dėlto domisi. „Nu, tai ir mes perskaitom, piktinamės, bet vis tiek paskaitom. Nu, kaip neskaitysi“, — tvirtino viena ūkininkė.

Sunku atsakyti, kodėl jie taip elgiasi. Galbūt čia yra panašiai kaip su greitu maistu — suprantame, kad tą šlamštą valgyti nesveika, bet vis tiek valgom, nes skanu.

Išgirdę klausimus apie žiniasklaidos kokybę, žmonės vertina sąmoningiau. Bet kai imi klausti apie kasdienius įpročius, paaiškėja, kad vis tiek kažką įsijungę pažiūri, kažką paskaito.

Lengviau atsisėsti ir pažiūrėt bet kokią televizijos laidą, negu aktyviai ieškoti kitokios informacijos. Vadinamuoju pagrindiniu laiku („prime time“) dauguma žmonių grįžta į namus ir nesusimąstę įsijungia televizorių. Tai nebūtinai rodo jų sąmoningą pasirinkimą, veikiau įprotį. Kitų šalių tyrimai rodo, kad tas pats filmas, rodomas per mažiau populiarų kanalą, pritraukia daug menkesnę auditoriją. Akivaizdu, kad įpročiai daug lemia.

Kaip žiniasklaida veikia visuomenę? Ar per televiziją matytas smurtas mus gali paskatinti pačius smurtauti?

Mokslininkų nuomonės šiuo klausimu išsiskiria į dvi kryptis. Vieni tvirtina, kad smurtinio turinio informacija gali paskatinti agresiją. Oponentai ginčijasi, kad pirmaisiais tyrimais negalime pasitikėti, nes tokią informaciją mėgstantys ir šiaip yra labiau linkę į agresiją. Elgesys susijęs su žiniasklaida, bet mes nežinome, kuria kryptimi tai veikia.

Manau, jog tokia informacija negali nedaryti įtakos. Statistikos departamento 2004-ųjų metų duomenimis, vidutinis lietuvis per dieną prie televizoriaus praleidžia maždaug dvi valandas dvidešimt penkias minutes. Tai yra penkiskart daugiau laiko negu skiriama tarpusavio santykiams ir bendravimui.

Analizavote, kuo susijusi žiniasklaida ir pilietiškumas. Ar mūsų žiniasklaida skatina pilietinį aktyvumą?

Deja, dauguma leidinių ir laidų skatina pasyvumą. Neigiamos informacijos gausa, teigiamų pavyzdžių nerodymas skatina nusivylimą. Juk tai, kad politikai yra blogi, dažnai pateikiama kaip natūralus dalykas. Žmonės pasijunta bejėgiai — jei yra taip blogai, vadinasi, nieko negaliu pakeisti.

Kita priežastis — tai, kad lietuviai labiau linkę rinktis ne laikraščius, o televiziją.

Televizijos žiūrėjimas, priešingai nei laikraščių skaitymas, neskatina pilietinio raštingumo.

Tyrimai rodo, kad po televizijos laidų žmonės labiau prisimena ne faktus, o emocijas. Kodėl televizijos kaip kanalo ypatumai keičia informacijos turinį?

Komunikacijos teorija teigia, kad televizijos kaip kanalo savybės gerokai skiriasi nuo spaudos. Televizija pirmiausia yra vaizdas, taigi, į ekraną patenka „fotogeniški“ dalykai, kurie geriau atrodo. Televizijoje informacija dažnai pateikiama paviršutiniškiau. Laikraštyje galima išsamiau ir rimčiau nagrinėti, pavyzdžiui, politinę programą.

Su televizijos įsigalėjimu siejama ir politikos kaita — politika virsta spektakliu, kuriame dominuoja asmenybės. Prisitaikymas prie televizijos logikos yra vienas iš svarbių veiksnių.

Žinoma, tai nereiškia, kad iš televizijos negalime gauti informacijos. Jei neturime laiko skaityti, televizijos žinios yra tikrai geriau negu nieko.

Kas lemia, jog nedaug lietuvių nuolat skaito popierinę spaudą? Gal pagrindinė priežastis — tai, kad skaityti yra sunkiau negu žiūrėti?

Žinoma, skaityti reikia daugiau pastangų. Tačiau tai tik viena iš priežasčių. Daug ką lemia tautos istorija ir kultūra. Mūsų raštija vėlai atsirado, tad nėra skaitymo tradicijų. Mokslininkai skaitymo įpročius iš dalies sieja ir su religija — štai protestantai daugiau skaito, mat jų tikėjimas paremtas Biblijos studijomis.

Tiesa, Atgimimo metu laikraščiai buvo labai populiarūs. Vėliau išaugo kainos ir tai atbaidė daugelį skaitytojų. Daugelis leidinių auditoriją siekė išlaikyti bet kokia kaina ir pasuko bulvaro link. Kai kuriuos pritraukė, tačiau intelektualesni skaitytojai nusivylė prastu lygiu.

Iš tyrimo matome, kad laikraščius daugiausiai skaito aukštesnį išsilavinimą ir daugiau pajamų turintys žmonės. Televizijos žiūrėjimo skirtumų beveik nėra — žiūri ir turtingi, ir vargšai. Aukštesnių pajamų žmonės apskritai labiau žiniasklaidą naudoja — taip visame pasaulyje yra. Matyt, jie yra smalsesni, o ir pinigų leidiniams daugiau turi.

Tai, kad televiziją galima žiūrėti nemokamai, o leidinius reikia pirkti — tik viena iš priežasčių, kodėl dauguma žmonių neskaito. Juk kitose srityse vartojimas auga — ir mašinos gerėja, ir užsienyje poilsiaujančių daugėja. O štai laikraščių auditorija vis mažesnė. Tiesa, skaitančiųjų žurnalus daugėja.

Vis daugiau žmonių informacijos ieško internete. „The New Yorker“ neseniai publikavo tekstą, kuriame labai rimtai samprotaujama, kad internetas laikraščius nuvarys į kapus.

Kalbėta ir apie knygų mirtį. Tačiau jos kaip nemiršta, taip nemiršta. Internetinė žiniasklaida negali pasiūlyti tokio skaitymo patogumo kaip popierinė. Užsienio tyrimai rodo, kad čiupinėti rankose laikraštį labai svarbu. Laikraštį patogiau skaityti ir per pusryčius, prie puodelio kavos. Be to, internete mažai kas geba perskaityti ilgesnį tekstą. Todėl analitiniams straipsniams publikuoti labiau tinka popierinė spauda.

Internetas sėkmingai patenkina poreikį sužinoti naujienas. Tai gali būti priežastis, kodėl Lietuvoje naujienų portalai keičia spausdintus laikraščius. Popierinė spauda nieko labai skirtingo skaitytojams nepasiūlo.

Internete straipsnius galima komentuoti ir pasiskaityti kitų komentarus. Kai kurie mūsų intelektualai itin piktinasi, kad toji erdvė panaši į purviną kloaką. Kaip vertinate galimybę komentuoti anonimiškai?

Tai yra dvipusis reiškinys. Geroji pusė — tai, kad anonimiškumas skatina daugiau komentuoti. Užsiregistruoti prašančiose svetainėse komentarų visuomet yra mažiau.

Man labai patinka delfi.lt rengiama akcija „Neburnok“. Tai yra tarpinis variantas tarp laisvės ir kontrolės. Visi gali laisvai diskutuoti, tačiau apie baisiausius komentarus skaitytojai gali pranešti ir jie bus „išvalyti“.

Laisvė komentuoti lemia tai, kad komentarai tampa informacijos šaltiniu. Gaila, jog dar nesame išnagrinėję dabar vykdomo tyrimo apie interneto komentarus duomenų. Tačiau spėjame, kad kai kurie žmones skaito kitų nuomones tikėdamiesi gauti alternatyvios informacijos.

Pamenu, buvo toks skandaliukas: vienos laidos žurnalistai nusipirko Gariūnuose pornofilmą, jo ištraukos buvo parodytos per televiziją, o paskui paaiškėjo, kad tai buvo Lietuvoje gyvenančios poros meilės akto įrašas. „Lietuvos ryto“ interneto svetainėje buvo tiesiog konstatuoti faktai. Komentaruose žvelgta daug giliau — kalbėta apie duomenų apsaugą, apie prekybą Gariūnuose, apie žurnalistų teisę rodyti tą vaizdajuostę.

Taigi, komentarai kartais gali net pagerinti informacijos kokybę.

Kalbame apie kokybinę žiniasklaidą, tačiau neapibrėžėme, kas yra ta žiniasklaidos kokybė. Kokios yra kokybinės žiniasklaidos funkcijos?

Apibendrintai pasakyčiau, jog žiniasklaida turėtų padėti žmonėms susigaudyti gyvenime ir būti geru piliečiu. Žmonės turėtų gauti kiek įmanoma objektyvesnę informaciją, kas vyksta valstybėje. Tačiau pliki faktai nepadės susigaudyti, juk ne kiekvienas žinos, kaip juos interpretuoti. Tad būtinai reikėtų komentarų ir analitinių straipsnių, kuriuose būtų išdėstyti argumentai iš įvairių pusių. Lietuvoje dažnai kapstomasi viename įvykiuke ir neparodomas platesnis kontekstas.

Gyvendama Vokietijoje jaučiau, jog skaitydama jų spaudą tobulėju. Lietuvoje galiu tik sužinoti apie įvykius, bet plečiančios akiratį informacijos labai mažai.

Ar Lietuvos situacija yra labai bloga? Juk ir kitose šalyse bulvarinė žiniasklaida yra labai populiari.

Visose laisvose šalyse žiniasklaida yra verslas. Panašios problemos egzistuoja ir Vakarų Europos šalyse. Tačiau gali būti, kad pas mus tos problemos kiek aštresnės. Kai susitinkame su estų žiniasklaidos tyrinėtojais, jie apie tokius pačius dalykus kalba, bet susidaro įspūdis, kad pas juos yra šiek tiek geriau.

Didžiausia Lietuvos bėda — tai, kad nuvairuota tik į vieną, bulvarinę pusę. Beveik nėra spaudos, kuri atsvertų komercializacijos ir bulvarėjimo tendencijas. Tiesa, kalbu apie tradicinę žiniasklaidą. Štai internetas, manau, siūlo pakankamai kokybiškų dalykų.

Kaip manote, ar atsiradęs naujas rimtas leidinys atrastų savo auditoriją?

Žinoma, mūsų rinka nėra tokia didelė kaip Vokietijoje. Bet ji nėra ir tokia mažytė, kaip kartais šnekama. Štai Estija dar mažesnė, o kokybiškos spaudos ten daugiau.

Tokią situaciją lemia ne tik pinigai, bet ir šioks toks žiniasklaidininkų tingėjimas. Paprastučius straipsnius „kepti“ lengviau. Ugdyti auditoriją yra sunku. Jei bus labai rimta, tačiau nepatrauklu, mažai kas įstengs perskaityti. O atrasti aukso vidurį tarp kokybės ir patrauklumo — aukštasis pilotažas.

Jokiu būdu nenoriu tvirtinti, jog visa žiniasklaida turėtų tapti kokybinė. Dauguma lietuvių linkę rinktis tą „paprastesnę“ spaudą. Tačiau manyčiau, kad poreikis kokybiškesnei žiniasklaidai tikrai yra. Dalis auditorijos Lietuvoje laikraščių neskaito, nes neranda ką skaityti. Kiek tos auditorijos yra, galima tik spėlioti. Tikrai nedrįsčiau raginti: „Leiskite kokybinį leidinį ir jus lydės sėkmė“.

Labai svarbus dalykas yra ir rinkodara. Dalis išsilavinusių žmonių tiesiog nežino, ką jie galėtų rinktis. Žiniasklaida irgi yra produktas, kurį reikia reklamuoti. Prieš pusantrų metų ėmiau skaityti „Atgimimą“. Viskas prasidėjo nuo jų surengtos akcijos — buvo galima nemokamai užsisakyti tris numerius. Pabandžiau ir man patiko. Jei ne ta akcija, greičiausiai būčiau to leidinio nė nepastebėjusi.

Vokietijoje mačiau, kaip laikraščiai kovoja dėl skaitytojų. Gatve neįmanoma praeiti — tai vieni siūlo dviejų savaičių nemokamą bandymą, tai kiti. Savaitraščiai ir žurnalai siūlo skaitytojams neblogus prizus — pavyzdžiui, laikrodžius ar lagaminus, jei jie atveda dar vieną skaitytoją. Būtų labai džiugu, jei mūsų žiniasklaidininkai panaudotų šias rinkodaros idėjas.

Kalbino Ginta GAIVENYTĖ