Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovas Gintaras Šeputis pabrėžia, kad reklama nėra menas, tai visų pirma mokslas, nes jos tikslas — daryti įtaką žmonėms. Tačiau būtent dėl to, kad reklama mus įtikinėja, moko, mums perša ir net primeta, paprastai būna keiksnojama. Ne juokais sunervina primityvūs ir infantilūs reklamų siužetai, šūkiai, kad iškart puolame spaudyti TV pultelį, nutildome ar perjungiame radijo stotį, užverčiame laikraščio puslapį. Bet reklamuojamą daiktą vis tiek perkame. Tai — reklamos poveikis ar viso labo atsitiktinumas?

G. Šeputis yra pastebėjęs, kad pastaruoju metu, nepaisant sunkmečio, reklama tapo naudingesnė — anot pašnekovo, žmonės ją labiau seka ir stebi. „Bendras neigiamas nusiteikimas prieš reklamą šiandien yra sumažėjęs. Iš ko tai sprendžiu? Tiesiog iš savo aplinkos — artimųjų, draugų. Anksčiau jie perjungdavo tą TV kanalą, per kurį rodoma reklama, o dabar jie ją pasižiūri ir nebebumba“, — teigia reklamos specialistas G. Šeputis.

Ar gali būti, kad reklama mūsų taip smarkiai nebenervina dėl to, kad Lietuvą pasiekia jau įdomesni, kokybiškesni reklaminiai klipai?

Sunku pasakyti. Faktas, kad ir lietuviškų reklamų turinį vis labiau paveikia vakarietiški sprendimai, ir mūsų užsakovai tampa drąsesni, atviresni, jų žinios siekia daug toliau. Iš tiesų, situacija keičiasi, jeigu, pavyzdžiui, palygintume lietuvių kurtą reklamą prieš penkerius metus ir dabar.

Tačiau jei palygintume lietuvių kurtą reklamą su vakariečių, pastebėtume, kad ji vargana. Dėl to, kad pas mus nėra stiprios reklamos mokyklos?

Nemanau, kad reklamos mokyklų Lietuvoje nėra. Jų yra. Nesu tiek daug susipažinęs su reklamos mokyklomis ir jų programomis pas mus, bet, kiek žinau, čia rengiami ir reklamos vadybininkai, ir dizaino specialistai, ir kitų specialybių, kaip nors susijusių su reklama, profesionalai, kaip kad Vilniaus universitete, Komunikacijos fakultete. Klausimas, kiek tos mokyklos atitinka šiuolaikinius poreikius? Manau, kad tiesiai iš mokyklos į rinką atėjęs žmogus dar yra atsilikęs nuo gyvenimo — jam reikia daug domėtis dabartine situacija, naujausiais įvykiais, nes, nepaisant to, kad mokslo įstaigoje įgytos bazinės žinios visada išlieka, informacijos kaitos mastai ir tempai šiandien yra milžiniški.

Kokius lietuviškos reklamos bruožus išskirtumėte?

Lietuva — nedidelė šalis, maža rinka. Dėl to yra dalykų, kurie, palyginti su JAV ar Vakarų Europa, pas mus vėluoja ateiti kokiais penkeriais trejais metais. Nors žinių apie reklamos kūrimą Lietuvoje lygis yra daugmaž panašus kaip Vakaruose, bet, žinoma, smarkiai atsiliekame naujų reklamos kanalų kūrime, medijų pasiekiamumo matavimų, technologijų srityje. Tai yra normalu, nes nesame dideli, o mūsų reklaminė patirtis siekia ne šimtą, bet vos dešimt metų.

Pabrėžėte, kad reklama yra mokslas. Ar Lietuvoje reklamos kūrėjai gilinasi į reklamos psichologiją, bando pažinti įtaigos metodus?

Manau, kad reklamos kūrėjai tai daro savarankiškai. O kiek tie metodai naudojami, tai jau kitas klausimas. Ne paslaptis, kad yra įmonių, kurios savo veikloje naudoja ir neurolingvistinį programavimą, ir kitokias reklamos poveikio priemones bei technologijas, ir yra kompanijų, kurios jų nenaudoja. Kiekviena kompanija nusprendžia, ar ji taikys manipuliacinius — blogąja prasme — metodus, ar ne. Tai jau reklamos etika. Kaip esu ne kartą kartojęs, peilis gali būti panaudotas atpjauti ir gali būti panaudotas sužeisti žmogų. Reklama irgi yra įrankis. Klausimas — ar mes ja ką nors atpjausime, ar sužeisime?

Kita vertus, man aktualia ir viena didžiausių problemų atrodo, kad pas mus žmonės nesupranta, kokią jie galią gali turėti. Pamenu, Danijoje klausiau vieno žiniasklaidos magnato paskaitos. Jis priminė atvejį, kaip po to, kai viena televizija parodė besišlapinantį politiką, niekas nebeužsisakė tos televizijos abonemento — visuomenė iš principo nubaudė tą kanalą. Man keista, kad Lietuvoje žmonės nesuvokia didelės tiesioginės žiniasklaidos įtakos. Lygiai taip pat mane stebina pažįstami, kurie sako, kad juos toje kavinėje apgavo jau gal kokį penktą kartą, bet jie vis tiek ten eina. Tuomet galvoju, kodėl ten žmogus vis dar lankosi? Neik į tą kavinę, tada jos nebeliks, atsiras kita — galbūt geresnė.

Gal tą lietuvių plaukimą pasroviui, noro priešintis nebuvimą, o tik nuolatinį skundimąsi lemia vergiškas tautos charakteris?

Mes nuo senų laikų esame įpratę, kad piktintis galime, o pakeisti — nelabai ką. Todėl labai lengva mūsų žmones paveikti, jiems daryti įtaką legaliais būdais. Bet juk jei mes nebeskaitytume to dienraščio, kuris mums nepatinka, tai jo ir neliktų. Užuot vien piktinęsi, verčiau nebepirktume — tai būtų žymiai efektyviau.

Pastebėjau, kad Lietuvoje tarp moterų labai populiari prasta avalynė. Batai greitai susidėvi, kojas nutrina iki žaizdų, bet pirkėjoms vis tiek tai atrodo lyg ir normalu, geresnės kokybės neieško. Reklamų užsakovams tokia situacija turėtų būti labai palanki — žmonės neaktyvūs, inertiški, be imuniteto...

Pamenu, į vieną didžiųjų prekybos centrų buvo užvežta kinų gamybos įrankių. Iki tol buvo pardavinėjami vokiški, rusiški, prancūziški, kainavę didesnius pinigus. O štai naujieji — kiniški — labai pigūs. Susigundęs ta žema kaina ir galbūt paveiktas reklamos, nusipirkau kinišką įrankį. Po savaitės jis man sulūžo. Tokio menkaverčio daikto daugiau niekada nebepirkau. Supratau, kad  tie įrankiai yra vienkartiniai. Nors sumoki penkiskart mažiau, bet ir naudoji ne metus, ne kelerius, o vos savaitę. Geriau pirkti brangesnį daiktą, bet bent žinosi, kad jis tarnaus daug ilgiau.

Ir iš savo darbo praktikos galiu paliudyti, kad jei reklamos užsakovas sąmoningai siekia nutylėti savo siūlomo daikto, paslaugos trūkumus, tai tokie projektai anksčiau ar vėliau baigiasi fiasko — vis tiek žmonės tas ydas pastebi ir apie jas perduoda vieni kitiems. Manau, kad žmogų apgauti galima vieną kartą, ne daugiau.

Bet tais atvejais, kai klientai būna labai inertiški ir, nors dėl pirkinio patiria nuostolių ir nepatogumų, bet jo neatsisako, vadinasi, iš jo vis tiek turi kokią nors naudą. Tikėtina, kad perkantys prastos kokybės avalynę žmonės tenkina kitus poreikius, nei kad tik patogiai ir saugiai nueiti nuo taško A į tašką B — jie tuos batus avi galbūt dėl mados, galbūt dėl to, kad juos gali dažnai keisti, nes jie yra pigesni už kokybiškus.

Žmonės Lietuvoje piktinasi, kad šalies žiniasklaidoje yra užslėptos reklamos. Kokias tendencijas čia pastebite?

Pradėsiu iš šiek tiek toliau. Dar visai neseniai tyrimai rodė, kad žiniasklaidos įtaka Lietuvoje yra didžiausia visoje Europoje. Pastaruoju metu visuomenės pasitikėjimas žiniasklaida kritęs apie 35 procentus. Manau, kad dėl to, jog tam tikrus įvykius skirtingos medijos vertina visiškai skirtingai, mūsų žmonės pasimeta. Jie tik suvokia, kad kažkuri žiniasklaidos priemonė apie įvykį pateikia teisingus faktus, o kita — klaidina, bet nežino, kuri teisi, o kuri — ne. Gyvename labai įdomiais laikais, kai iš gilumos į paviršių lenda „toksinai“, skaudūs dalykai. Su skausmu išsiveržia ir įvairūs kompleksai, nepasitenkinimai.

Jeigu klientas turi galimybę kokiu nors būdu apie save, savo produkciją pasakyti straipsnyje, tai yra labai veiksminga, ir jis stengiasi atsidurti žiniasklaidoje. Dėl to užslėptos reklamos reiškinys vienokia ar kitokia forma egzistuoja.

Beje, prisimenu prieš porą metų studentų atliktą tyrimą, per kurį buvo išsiaiškinta, kad raidelės „užsk.“ prie straipsnio skaitytojams praktiškai nieko nereiškia, žmonės jų nesupranta. Atsakymas paprastas — kol tai turės poveikį, įmonės stengsis šią galimybę išnaudoti. Atrasti ribą tarp žiniasklaidos ir reklamos sudėtinga. Spėju, kad tik įgudusi tos profesijos atstovų akis gali ją atskirti. Manau, kad kiekvieno žurnalisto, leidėjo etikos reikalas dalyvauti tuose sandoriuose, kuriuose pateikiama užslėpta reklama, ar ne.

Pastaruoju metu žurnalistai papildo reklamos kūrėjų gretas. Koks jų vaidmuo čia?

Žurnalistai vertinami reklamoje, nes jie valdo žodį, o žodis — viena iš reklamos poveikio priemonių. Ne mažiau svarbu yra tai, kad išsitrina ribos tarp tradicinės reklamos (TV, radijo, spaudoje) ir netradicinės, t.y. nestandartinių priemonių, tokių kaip reklama socialiniuose tinkluose, įvykiai ir pan. Be to, dabar reklamos agentūros teikia ne tik reklamos, bet ir viešųjų ryšių, komunikacijos paslaugas. Tam reikia specialistų — žmonių, kurie žinotų, kaip sudėlioti mintis, parengti, išplatinti pranešimą. Čia praverčia žurnalisto išsilavinimas.

Jūs pats į reklamos verslą atėjote iš meno. Ką žmogus, nepriklausomai nuo jo išsilavinimo, turi atsinešti į reklamą?

Pateiksiu vieną konkretų pavyzdį. Ilgą laiką mano kolega buvęs Jonas Banys į reklamą atėjo kaip žurnalistas, iš pradžių dirbo teksto autoriumi, paskui gamino 3D grafiką. O po intensyvių studijų ir perskaitęs krūvas knygų, tapo strateginiu planuotoju.

Reklamos raktas yra tas, kad kiekvieną dieną dirbi vis su skirtinga sritimi: vieną dieną su skalbimo mašina, kitą — jau su farmacija ir t.t. Tame darbe yra pakankamai daug įvairovės. Dirbdamas reklamoje daug sužinai, įsigilini. Todėl pagrindine reklamos kūrėjo savybe laikau kūrybingą mąstymą, bet tai nieko bendra neturi su studijomis konservatorijoje ar Dailės akademijoje. Tiesiog reikia sugebėti mąstyti nestandartiškai. Kitas svarbus dalykas — reikia mokėti mylėti žmones, juos suprasti, taip pat suvokti, kad žmonių yra įvairių.

Man susidaręs įspūdis, kad reklamos srityje dirbantys jauni žmonės yra pasipūtę. Galbūt dėl to, kad jie mano, jog reklama valdo pasaulį? Kas lemia tokį susireikšminimą?

Nemanau, kad reklama valdo pasaulį. Greičiau daro įtaką. Tačiau ji yra kontroliuojama įvairiais aspektais. Jei aš turiu tam tikrus poreikius, tai reklama man gali padėti atsirinkti. Bet jei aš esu kategoriškai nusiteikęs prieš reklamą, turiu išankstinę nuostatą, kad man reklamuojamų dalykų nereikia, tai reklama man išvis nedarys jokio poveikio. Yra žmonių, kurie rengiasi ne pagal madą. Lygiai taip pat yra žmonių, kurie specialiai eina prieš reklamą, pavyzdžiui, sąmoningai perka tik nereklamuojamus daiktus.

Viskas susiję su saugumo jausmu. Reikėtų paklausti, kiek žmogus jaučiasi saugiai pirkdamas nežinomą daiktą. Pirkdamas kažką nežinomo, rizikuoji. Būna, kad nusiperki prastą daiktą, o būna, kad supranti netikėtai įsigijęs labai gerą dalyką. Reklama leidžia geresniems daiktams įsitvirtinti rinkoje ir tapti masiškais. Tuomet tarsi užsisuka užburtas ratas: geras daiktas reklamuojamas — daugiau ir perkamas.

O kur prasideda ribos tarp to, kad ką nors perkame būtinai paveikti reklamos, ir tarp to, kad kažką, nors ir populiaraus, įsigyjame visiškai ne dėl reklamos? Kaip tai nustatyti?

Man gaila, kad Lietuvoje mažokai studijuojama reklamos psichologija. Užsienyje reklamos psichologijos studijų — žymiai daugiau.

Pastebėta, kad yra žmonių, kurie perka brangesnius daiktus, ne geresnės kokybės už pigesnius. Buvo atliktas tyrimas, kurio metu buvo klausiama, ar jūs norėtumėte, kad kiti būtinai matytų, ar tą produktą vartojate. Paaiškėjo, kad žmonės gali mėgti nepopuliarų alų, tačiau kompanijose geria „prekės ženklą“ dėl paprastos priežasties — prekės ženklai yra žmogaus identiteto dalis, jie daug ką pasako apie tą žmogų. Automatiškai žmogus per juos gali save identifikuoti. Kartais tuos prekės ženklus renkamės sąmoningai, kartais — nesąmoningai.

Amerikoje buvo atliktas tyrimas: žmogui buvo pridėti prie galvos diodai ir jo buvo klausinėjama, kodėl jis įsigyja vieną ar kitą daiktą. Paaiškėjo, kad esame linkę pirmiausia daiktą nusipirkti, o tik paskui racionaliai pagrįsti jo poreikį. Žodžiu, žmonės dažniausiai renkasi prekes spontaniškai. Daugelis mūsų pasirinkimų yra emociški, pavyzdžiui, daiktą įsigyjame tik dėl išvaizdos, tik dėl to, kad tą akimirką jis mums patiko, o tik po to pradedame galvoti, ką pasakyti artimiesiems, draugams, kodėl šį daiktą turiu, kodėl jis man reikalingas.

Įsivaizduokime, jog kompanija meta didelius pinigus savo prekei išreklamuoti. Bet štai, po tam tikro laiko paaiškėja, kad ji visiškai nepaklausi, patirti nuostoliai. Kiek tokiais atvejais kaltinama reklama?

Tokiais atvejais dažniausiai kaltinama reklama pirmoji. Tačiau reklama faktiškai — tik viena iš penkių ar aštuonių kriterijų, lemiančių produkto pirkimo nesėkmę. Kad būtų išsiaiškinamos produkto nepaklausumo priežastys, atliekami specialūs tyrimai.

Matome, kaip Lietuvoje mokesčiai, tarsi jūsų paminėtas peilis, pjovė per verslą ir jį sužeidė. Kokie pokyčiai dėl to atsirado reklamos ir žiniasklaidos srityje?

Šiuo metu rinka susitraukusi iki 50 procentų, automatiškai susitraukė ir įmonės. Daug kūrėjų atsidūrė gatvėje, daug kas dirba namuose kaip laisvai samdomi darbuotojai. Kai prasidės normalus kilimas, tikėtina, kad dalis žmonių grįš į agentūras atgal.

O žiniasklaida, patyrusi finansinio srauto sumažėjimą, ėmėsi visų įmanomų būdų, kaip tuos finansus pritraukti. Reklamos ir viešųjų ryšių specialistams atsirado naujų pasiūlymų, kokių iki šiol nebuvo, pavyzdžiui, formuoti tam tikrą nuomonę apie paslaugą, produktą, įmonę, partiją ar politiką.

Kalbino Goda JUOCEVIČIŪTĖ